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麦当劳被卖掉了,我们以后吃的汉堡还正宗吗?|CBNweekly金字招牌

麦当劳被卖掉了,我们以后吃的汉堡还正宗吗?|CBNweekly金字招牌


肯德基之后,麦当劳也易主了。


19日,赶在农历新年之前,麦当劳宣布其为中国内地和香港业务寻找的买家已敲定,入局者为中信和美国凯雷集团,最高收购价为20.8亿美元。


交易完成后,三方将在中国组建合资公司。中信和凯雷在新公司中持有的股权将分别为52%28%,剩下的20%股权由麦当劳掌握。三方都将派人员进入董事会。而麦当劳在中国内地和香港的1750多家直营餐厅将转由该合资公司特许经营,期限为20年。


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终于找到了接盘侠~


这场寻找接盘者的行动持续了近一年,先后有十多家公司和机构参与过竞购。其中某些机构还与百胜中国洽谈过交易——一个半月前,百胜中国(肯德基的母公司)刚刚宣布从百胜全球剥离,在纽交所独立上市。根据《华尔街日报》援引知情人士报道称,百胜中国子公司的整体估值为100亿美元,可能出售19.9%的股权。


你可能已经注意到,在差不多的时间点,两家做同样快餐生意的公司采取了差不多的行动,这当然不是纯粹的巧合。关于这件事,我们搜集了5个可能也是你想知道的疑问:


Q1:它们为什么要把自己卖掉?


这个问题最浅层次的答案有点老生常谈,无非是快餐生意在中国市场的好时光已经不再。只要看看自己在不同食物上的花费、解决吃饭问题的方法,你就能体会这一点——新的餐饮品牌、便利店、外卖等等,都是快餐的替代者。单就快餐市场而言,这两个品牌的市场份额也在下降。欧睿咨询的数据显示,肯德基和麦当劳在中国快餐行业的市场份额,已由高点时的约57%(两个品牌分别占40%和17%)下降至约37%(两个品牌分别为24%和13% )。


无法继续维持高增长,但两家公司都想盘活生意。百胜和麦当劳为走出困境想出的招数有点不同,百胜中国选择从百胜集团的全球架构中剥离,成为一个独立公司,然后出售其中19.9%的股权。而麦当劳是把自己在中国市场未来20年的品牌经营权卖掉,其中包括正在营业的2200家店铺的经营权。


两家公司都因此轮交易获得了大量资金,这些钱会是它们接下来自我投资的重要来源。两家公司各自都有大量餐厅等待翻新——不管什么餐厅,年轻人都想要更舒适、设计更新潮的用餐环境。要想从碎片化市场中找到消费者,它们还要赶数字化的风潮。这些都需要钱,大量的钱。


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12月,麦当劳大陆首家餐厅——深圳光华店升级成“未来2.0”概念餐厅,新增自助点餐、送餐等服务。


差别在于,两家公司“卖掉”自己的方式非常不同。


百胜的方式意味着未来百胜中国的主导权还在管理团队手里,麦当劳则是给中国团队换了个新东家。中信说暂时不会变更麦当劳中国区的管理团队,但2017年之后就说不定了——它要在2017年底才提出新公司的第一个五年计划。在交易达成之前,百胜中国前CEO苏敬轼,以及一些麦当劳的离职高管,都曾接到过一些投资者组建的团队的延揽请求。


回到为什么要卖掉的问题上,比“在溢价最高的时候把自己卖掉”更有建设性的价值,如两家公司所说,是“卖出去能让生意变得更好”。


百胜和麦当劳的“出售”都相当于把中国市场的经营权交到了本地团队手中,这意味着产品研发、开店决策等层面的“本土化”。过去二十多年,正是“本土化”三个字帮助肯德基在市场份额上赢过了麦当劳。


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肯德基早在麦当劳之前就推出了本土化的豆浆、油条、米饭等产品。


Q2:为什么这个交易如此漫长,从年初一直谈到年尾?


不断讨价还价自不必说,此外,也没有一家公司能吃掉麦当劳或百胜中国这么大规模的生意,饿了么就因要出的钱太多,自动退出了竞购。与这些原因相比,更关键的是,两家公司虽然着急卖,但它们也很在意买家是谁。


百胜中国的买家是蚂蚁金服和春华资本,前者代表着把单纯的线下生意延伸成O2O的可能性,后者则意味着百胜要找的是懂投资的人——入股百胜中国后,春华资本的创始人胡祖六成了百胜中国非执行董事长。对这一点,百胜中国CEO的原话是:“意味着我们建立了强有力的严谨的公司治理结构。”要理解公司治理结构设计的重要性,看看万科这一年的经历就知道了。


你可能已经听过很多次“麦当劳没找到满意的投资者”的说法。原因就在于,外来资本不止是钱,其背后是新的关系和新的能力。


麦当劳挑中的投资者组合,跟百胜其实是类似的。对为何最终敲定中信,麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷在当天媒体电话会议上称,麦当劳需要找的投资者,不是来教麦当劳如何做餐饮运营,而是要能提供新的竞争优势。言下之意,是中信在内地和香港都有强大的政府关系、地产业务以及与万科、华润置地等地产公司的合作关系,这些都是便于拿下优势地理位置开店的有利条件。你知道,所有连锁生意最关键的问题就是location。


Q3:快餐生意都不好了还有人买,投资者都在想什么?


为什么值得买?这是所有人一开始都困惑的问题,包括那些真的去跟麦当劳和肯德基洽谈了的人,尤其是在两家公司于差不多时间释放出出售消息的情况下。问题又多了一个:“谁更值得买?”


没有人能给出一个精确的估算方法,百胜在各竞购者出价时不断抱怨“估值太低了”,它的董事之一Keith Meister甚至直白地对投资者喊:“(七八十美元)只是公司的营收数字,不是公司的价值!”言下之意,投资者不能只盯着现有资产,也不能只盯着公司当前的盈利能力。


在中国,麦当劳有两千多家门店,百胜有七千多家。出售消息放出后,多路买家都在以自己的方式理解交易,“快餐在中国的城市化进程中还有多大市场空间”是思考的角度之一。一些投资者也私下咨询了在两家公司工作过的人的意见。其中一位离职高管提供的角度就是O2O:“有哪一个品牌有5000个线下网点,而它们都在城市里最好位置的?”他说。


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肯德基隶属的百胜在中国有七千多家门店,麦当劳有两千多家,但门店数并不是投资决策的决定性因素。


没有哪个投资者是仅根据门店数量做投资决策的,因为“买百胜中国买不到控股权,买麦当劳中国是在买控股权”,这种最基本的差异决定了投资者可以在公司中扮演什么角色。理论上,只有拿到控股权,才能在日后决定这家公司的生意走向。


也有一些投资者留意到两家公司的“体质”不同,比如“百胜是一个在15年时间里靠个人(百胜中国前CEO苏敬轼)支撑的品牌,而麦当劳每三四年换一次领导,是一台靠系统运行的机器”,以及“麦当劳更擅长品牌营销,而百胜在产品创新、价格体系上做得更好” 等。


Q4:被卖掉之后,我们还能吃到正宗的炸鸡、汉堡吗?


什么才叫正宗?跟美国本土的口味一样才叫正宗吗?那你以前在中国的麦当劳和肯德基吃到的汉堡、炸鸡可能都不“正宗”,因为它们都在口味和制作方式上做了本地化的调整——不止麦当劳和肯德基,所有的食品公司都是这么做的。


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所有的食品公司在中国都做了口味和制作方式的调整。


要理解产品在公司出售之后还正不正宗,我们需要先理解其中国业务和全球公司之间的关系。那就是,出售后的百胜中国现在是百胜在中国的唯一加盟商,它被授权经营百胜的所有品牌及产品,产品什么时候上新是由百胜中国决定的,可能与全球不同步。当然,它也可以自主开发它认为适合在中国门店销售的产品,也就是在全球其他市场的百胜门店吃不到的产品。


几乎可以肯定的是,麦当劳中国也将拥有产品研发权。毕竟,麦当劳此番出售的目的之一,就是要更“本土化”。但按照许颖婷的说法,面条等中餐并不会出现在麦当劳的菜单中。她声称,中信看中的也是麦当劳自身的品牌元素,他们会使用西餐的产品方式,制作中国消费者喜欢的食物,比如中国消费者不喜欢苹果派,他们就会保留“派”这种西式产品形式,而制作出菠萝派、香芋派等口味、物料受中国消费者欢迎的产品。


另外再说一点不同的话,就是有更多三四线城市的消费者也可以吃到麦当劳了。这是麦当劳在19日的电话会议中新给出的扩张计划,即在未来5年内至少新开1500家餐厅,其中主要是三四线城市。这些地方目前还是麦当劳的空白市场

Q5:麦当劳说出售的只是20年的经营权,那20年后呢?


麦当劳说它会看中信控股的特许经营方的表现,到时候做一个评估,再决定是否续约。


要想知道20年后会怎样,看看星巴克和统一集团的合作就知道了。20年合作期满后,两家公司最近刚刚续签了合作协议——星巴克华东地区的生意都是由统一集团开发和运营的。


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星巴克华东地区的生意都是由统一集团开发运营的。


当经营方把生意做得够大,品牌方不敢轻易对其做出更换。20年,足可以改变一家公司在一项合作里的话语权。当然,前提是经营得够好。


文 | 吴洋洋


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