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头条 | 中国电影江湖的2002-2016:大梦十五年

头条 | 中国电影江湖的2002-2016:大梦十五年
文/朔方,本文系朔方在壹娱观察(微信ID:yiyuguancha)开设的专栏:说影解制 007期

时值2017年初,向前做一个十五年的总结,恰逢其时。原因有三:
 
1. 2002年,由国务院颁发推行的《电影管理条例》,完成了中国电影业最重要的制度改革;2016年11月7日,习近平签署主席令,颁布《中华人民共和国电影产业促进法》,标志着国家将电影产业发展纳入战略层面;
 
2. 2002年至2016年,中国电影票房、观众人次两项发展硬指标连续十五年超过20%的高速增长,在今年停下了脚步;
 
3. 作为一个中国人,喜欢逢五逢十。
 
数据是死的,制度是死的,但人是活的。回望15年中国电影江湖的目的,还是要从历史经验上说清楚,为什么中国电影行业良性体系应该基于投资人、导演和制片人三权分立、相互砥砺的关系。
 
我在整理材料的过程理感到人和事庞杂无朋,千头万绪。思绪最终落下,还是落在那些在电影行业最为艰难的时期加入的青年人。无论当时是怀揣梦想还是懵懵懂懂,现如今他们有些人功成名就身居高位,有些人已经杳无音讯不知所踪。但按照古人说法,想必都已经是不惑之年、知天命之年。
 
时间都去哪儿了很难说。困惑,却盘桓在心头一刻都没有消失;天命,虽萦绕在耳却始终不能认命。

直到2002年以前,中国实际上都还没有电影投资人的概念。

1980s
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1980年代,政府承担了“投资人”的身份,对全国16家有摄制许可证的制片厂实行统一规划,下达生产任务,提供资金。各制片厂的厂长和主管开发制作的领导可算作制片人;厂里有按月领着粮票的导演、演员、责编和制片主任。

制片厂拍完了的电影是由政府指导中影公司统购包销。进门一个价,中影先给制片厂70万订金,然后通过全国的省级地市级发行网络“50万发行大军”,将影片发行给全国“18万放映单位”年底按照发行情况结算,一个片子120个拷贝封顶,一个拷贝9万。最好的只给108万,最差的只要能过审,都是99万。

1990s
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1993年,面对3号文件的改革,全中国16家制片厂失去了国家拨款,必须面向市场自筹拍摄资金;同时中影也不再负责影片统一购销,所有制片厂都需要自己开掘销路。除了每年的影片生产指标和影片审查权不变之外,政府对制片厂全面放权。

失去了计划经济支持的电影制片厂希望找到弥补拍摄资金缺口的方式,开始到处寻找投资。但是个人、私营企业原则上不能设立影视制作经营机构。影视投资仍处于半地下的灰色状态。

2002年,面对文化产业的全面结构性改革。国有制片厂经过股份制改革重装上阵成为国资投资人的代表,民营资本摆脱政策限制站上舞台成为非公资本投资人的代表。正是这些投资人的进入、形成和站稳脚跟,才成为了一种催化剂,使得中国的电影行业活跃了起来、生动了起来、繁衍生息了起来。也使得中国电影改变了单纯的作者表达,增加了商业属性,成为了一种兼具艺术性、商业性和技术性的产品,并在15年的发展过程中形成了自己独特的商业美学。

2002-2010:第一代投资人
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第一代投资人与电影本体的联系非常紧密,他们的投资人身份普遍与制片人身份难以分割,投资业务也往往与制片业务或发行业务紧紧相连。无论是代表国营资本的韩三平、任仲伦、吴天明、李水河等;还是代表内地民营资本的王中军 、于冬、王长田、覃宏、张伟平、董平等;代表港台民营资本的江志强、林建岳、杨受成等……

第一代投资人中,一部分由创作人员转型而来,与导演先天具备紧密的合作关系,也在实践的过程中建立了自己独特的商业价值体系,对一个项目的成本周期的控制、主创主演团队的搭配起着至关重要的作用。也有一些投资人由于自身制作经验不足,对前期开发、制作的介入比较少,基本放手信任导演团队,或直接购买成片,在宣发市场上扬长避短、另辟蹊径。
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周星驰(左)与韩三平(右)

各类投资人在探索发展的过程当中,不约而同地采取了发展全产业链的方式降低电影投资、制作主业的高风险。但由于自身资本性质不同,无论是对于电影项目的选择,合作对象的选择,也各自有所探索,走向了不同的方向。但江河入海、殊途同归,都为中国电影行业的扩大发展起到了不可或缺的作用。

国营资本:"留一口气,点一盏灯“

迈入新千年的大制片厂,在政府的统一安排下,和多家单位垂直整合进行股份制改革,成为了包括中影集团、上影集团等在内的六大电影集团。这些企业和它背后的掌门人,变身成为了活跃至今的国资投资人的代表。

在政府部门主管下的这一部分国资投资人,在这15年间,借用王家卫的一句台词,主要完成两个任务:“留一口气,点一盏灯。”

留一口主旋律的气

电影始终是意识形态产品,如果要把时间和精力放在质疑这一点,非要掰扯这个合理性,那就妄谈发展。如果没有那些主旋律电影稳稳地压住天平一头,作为另外一头的商业娱乐产品,也不可能有机会获得等量齐观的发展机遇。

 以韩三平为代表的国资投资人,最重大的成绩之一,就是开创了对主旋律电影的商业化操作,推出了《云水谣》(2006)、《建国大业》(2009)、《十月围城》(2009)、《建党伟业》(2011)等一系列作品。

些项目从历史的纵深来看,做出的最大贡献便是用“商业主旋律”这一开发模式成功向政府(尤其是政府公安教育等一系列有权审查电影又不够了解电影创作的政府机构)、同业和观众传递出一个信息:主旋律一样可以做成商业片、类型片;那么,这个概念再往前发展一步:商业片、类型片一样有可能是主旋律。

如果没有人带头做成这件事,《智取威虎山》(2014)、《战狼》(2015)、《湄公河行动》(2016)的实现可能会更艰难、道路也会更坎坷、意义也有可能完全不同。

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《湄公河行动》电影海报

点电影专业化、职业化的灯

另一方面,国资投资人按照政府要求对电影相关的各种政策进行试水。无论是对外的协拍、合拍、合资;还是制作、发行、放映端的建设和规范;无论是铺陈全国的一级市场,还是支撑农村、小城镇等各类次级市场;无论是推动数字化器材的更新换代、还是各类中国自有尖端电影技术的研究发展……都是电影行业发展重要的硬件建设。

同时,国资投资人在一个时期内最大限度地从本土挖掘和支持了一批专业青年电影导演,比如陆川、宁浩、杨庆、张扬、张猛……也支持了一批制片人和电影公司的成长,其中不乏一些个人和公司现如今已经成为制片、宣传或者发行方面的中坚力量。

最近有一篇文章,调侃某国资电影公司成了黄埔军校,其实这15年来这样的人才流动进出一直没有停止过,这也恰恰说明国资投资人一直置身于市场化大潮之中,并没有脱离行业成为冷清的一角。

想必越是入行早的人,越能讲出与国资投资人的一些渊源。对于来自国资投资人的那些“规矩”的束缚和折磨,如果能够去粗取精,汲取有养分的部分,其实就是最早的对于电影人职业化、电影管理流程专业化的要求。
 
在“不管黑猫白猫,抓到耗子就是好猫”的时代,这些要求可以说是点了一盏灯。有灯就有人。

民营资本:成也大片,败也大片

2002年起,民资投资人告别了隐姓埋名于国营制片厂之下参与电影运作的时代,获得了参与制片、发行、放映的政策性许可,名正言顺地踏上了历史的舞台。

新画面(1992)、华谊(1993)、博纳(1996)、太合(2001)、星美(2002)、光线(2006)等越来越多的专业公司致力于围绕电影制片、发行开展核心业务,由于其募资能力、商业运作能力、开放积极的合作态度,成为了电影行业发展做大做强的中坚力量。
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华谊王中磊(左二)、光线王长田(左三)、阿里影业张强(右三)、乐视张昭(右二)、于冬(右一)

15年间,民资投资人对于海内外优秀创作、制作资源的协调运作极大地优化了国内的创作制作环境,尝试了各式各样最为先进的技术和思路。同时,随着全球优秀电影作品通过各种渠道进入中国观众千万家,本土导演的创作数量已经不能够满足口味刁钻不停需要被新鲜题材刺激的中国电影观众。

因此,民资投资人引入一系列港台导演、外籍导演和跨界导演,提供给他们良好的创作氛围和方方面面的支持。恰恰是这些导演,在近十年来极大程度上填补了行业空缺,使产量增长、品类丰富成为可能。在这些影片中,更有一系列标杆式的优秀作品,获得了认可。

同时,民资投资人为盘活资金、平衡投资风险,灵活地开拓了各种融资方式和回收渠道,趟开了银行完片抵押、风险投资、商务植入、广告合作、海外发行等多种多样的电影商业合作模式,使相关行业尝到甜头,为电影业快速发展扩大规模起到了重要作用。

和任何一种投资一样,民资投资人每投资一部电影都承担着高昂的投资风险,因此难免趋利避害,最看重的是投资回报率。在这一个时期里,“大片”曾经是投资回报最有保障的一种商业形式,成为了投资人心头的魔咒。

“大片”意味着的不光是场面大、投资大,票房大。同时也意味着运作难度大、做不成的风险大、中途出了问题血本无归再难翻身的压力大。对于现在仍然健在和已经退场的民营电影公司来说,很多都是“成也大片,败也大片”。

所谓的“高投入就有高回报”的成功定式,虽然不过维持了短暂几年。但是,“大片”始终代表着国产电影的顶级产品,展现的是一个投资人的操盘运作能力和创作团队的电影生产水平。每一个投资人都始终在寻找各种各样的机会,按照自己对大片的理解,做着各种各样成功或不成功的尝试。有些一战功成,有些倾家荡产。
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难忘《英雄》(2002),国产大片时代从此拉开帷幕

2011-2016:第二代投资人
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随着市场规模的扩大发展,第二代投资人应运而生。整个电影行业的市场生态基本建构完成。电影的长尾效应已经越来越强。投资人开始在业务层面不停扩张;同时也面临公司发展必不可少的一步:在资本市场上的身份变化。随着电影行业专业化程度的提升,投资人身份和制片人身份发生了分离。

第二代投资人透过公司内部的投资管理机制,对独立制片人、独立制片公司、或其他投资人公司的项目进行主投、参投的合作洽谈、判断和管理。这样的变化,也给新一代制片人的产生提供了空间,使得投资人、制片人和导演之间建立起了一个互相制约的三角关系,如何处理这个关系,如何通过这个关系使电影项目更好地运转,成为了一个时期的重要课题。

同时,投资人身份与制片人身份的分离也带来了一些问题。一些跨界资本的业外投资人及其团队的进入,由于没有机会像一代投资人那样累积丰富的电影创作、制作一线经历,缺乏对电影本体的认识、缺乏对电影制片人和导演的有效制约,因此在一个阶段内付出了较多的试错成本。

跨界资本:每家公司离破产都只差一部主投电影

由地产公司而来的万达、今典、恒大等;由互联网资金而来的乐视、完美时空、盛大网络等;由港资而来的英皇、寰亚、安乐、银都、寰宇等;由基金而来的华人文化、北京文化等;由电视剧公司近水楼台转型而来的新丽、华策、华录百纳等;好莱坞各大公司也都在北京建立了办公室,培养了代理人。

同时,市场环境也在逐步规范。从2012年起,最先进入影视内容行业的互联网创新公司乐视网开始为购买影视剧大举烧钱,一方面有效提高了投资人在影片版权上的收入,另一方面,借助互联网支提付手段的普及,培养催生了一代愿意在网络上付费消费正版内容的观众,通过便捷的内容消费服务,有效打击了盗版行为。

由此,电影行业迎来了最为辉煌的时期,各种类型异彩纷呈,中外影片同庭抗礼,好片频出。各投资人携其背后代表的各路资金进入了一个收获的季节,一批优质国产影片将好莱坞电影打得落花流水。

随即,各投资人乘胜追击,2012年秋,由五家投资人组成“复仇者联盟”,携贺岁档多部大片与院线端“守护者联盟”展开分成谈判,希望借此一举提升制片方的票房分成比例,虽然最后因“复仇者联盟”内部分裂而失败,但也证明各投资人手持国产影片,一时之间,风光无两。但是,紧接而来的一个个票房惨败,给各投资人上了残酷的一课。

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2012年末,华谊领衔的制片方面组成的“复仇者联盟”与多条主力院线方面组成“守护者联盟”就《一九四二》的票房分账展开了激烈的谈判

传统大片模式的信用口碑已经基本消耗殆尽,成熟导演数量稀缺,故事同质化严重,已经无法再给观众带来新鲜感;投资人大胆启用非专业跨界导演,以期为观众带来更多的新鲜感,但难免“萝卜快了不洗泥”,出现一批票房高企但口碑不佳的影片。

2012年底某门户网站做了一期专题,里面采访了国内七大电影投资制作公司,时隔不久,被提及的星美影业连续六七部主投主控影片大亏,使得这家拥有完备产业链的电影公司一时之间挣扎在破产边缘,至今仍未恢复元气;小马奔腾在失去创始人后陷入了无穷无尽的官司,几乎回天乏力……

还有许许多多的公司的成功和失败,都证明对于一家以电影投资和制作为主业的公司来说,投资人本身对于导演和制片人等优质资源的撬动和影响力是不可或缺的,对公司在运作的电影项目本身的判断和控制是一刻也不能掉以轻心的。

李彦宏曾经说“失去初心,百度离破产将只有30天”,这只是一句相当于“凛冬将至”的座右铭。以电影投资为主业的投资人,才真的是“每家公司离破产都只差一部主投电影”。

复合资本:能力越大,责任越大

互联网巨头阿里、腾讯、百度全面布局或部分介入影视行业,各类互联网公司开始以各种形式试图颠覆和改造电影制宣发流程。随着基金、跨界投资热钱进入。一时之间,电影行业成为了下一个风口,钱像纸一样堆到各家电影公司门口。

互联网时期的资本对待一切行业的“颠覆”,有一些非常类似的模式。大多都是通过免费、补贴等各种方式强制培育市场需求、升级服务体验,同时击破行业内原有已经形成的专业公司格局,砍掉中间商的渠道成本。这也使得一批经验尚浅的新型公司获得资金支持,突围进入第二代投资人的行列。

因为电影产品具备极其特殊的商业美学,是艺术、技术和商业的结合体,是非理性的消费产品;同时又被政府、从业者、影评人和观众全面盯防,牵涉多方力量。这使得:


  • 每一个项目产品消费体验都是特殊的,仰赖创作人员的水平,发行回收的窗口期非常短暂,不可能通过流程控制复制成功案例;

  • 电影票消费不是刚需,甚至都不是娱乐消费方式的首选,因此培育出来的市场随时都有可能消失;

  • 所谓的“渠道成本”没法轻易砍掉,电影行业的政策门槛一直在降低,但从业门槛已经越来越高。已占有市场的成熟投资人难以攻破,因为他们的组盘、操盘能力,使其在电影行业体系内的身份,绝不像民间传说的那样,是一个说砍就能砍的二道贩子、或泡演员的色情狂。成熟投资人的专业眼光、运作能力以及对制片人和导演的制衡作用,对一个项目能否成功有重要意义。



因此,一些资本在完全没有判断基准的前提下,本着“为有牺牲多壮志,敢叫日月换新天”的艰苦创业精神,不计成本地拿钱砸IP,砸导演、制片人、明星等一线创作制作资源。在这样的资本裹挟之下,电影行业在现阶段体现出了诸多弊病:


  • 版权价格虚高,总成本虚高。制片成本体量已经增加到大片为3亿人民币左右,中等制作为8000万至1亿,几乎难得见到3000万以下成本的小片。宣发费起步1000万,高的时候可以到达1个亿。票房做得再高没有用,算回账来几乎不挣钱,投资回报风险极大。

  • 电影行业的票房非但没有迎来爆发式的增长,反倒面对了15年来第一次年增长率(刨除掉影院增加带来的结构性增长)下降。

  • 由于过度功利地重视票房造成大量的负面新闻,过度宣传造成预期不符。曾经领教过某些投资人,因为对自身宣发实力的自信,豪言壮语地说“给我一坨屎我都能给包装成冰淇淋”。这样的心态推出的产品,骗一次、骗两次,长久怎能不遭到观众的反弹?虽然这一时期,无论从数量和质量上来看,国产电影都有长足发展,佳片数量也高于以往。但观众对国产片的评价却远远低于往年。



在带来纷扰烦乱的同时,资本爆发也带来了行业的细分化和专业化。

有大量新型、小型影视公司获得资金蓬勃发展,专业化分工趋势明显:数据调研公司、内容公司、承制公司、宣传公司、植入公司……若各个公司都能够在现阶段潜心扎根钻研自己的业务,而不是盲目扩大规模,向上下游蔓延,可能会对整个行业的发展有更大的帮助。

目前来看,在2016年盲目扩张的中小公司,在2017年后面对资本的冷静期,若不能靠核心竞争力在行业中站稳脚跟赚取收益,可能还会经历一轮残酷地洗牌,才能够进入一个稳定发展的状态。

经过了几年的摸索和尝试,大部分资本在电影上可能都会积累很多教训。阿里影业在2016年的核心人员调整传递出了前一阶段的布局包含着一定的问题;腾讯影业在自身IP转化上还始终没有交出满意的爆款答卷;百度旗下爱奇艺在网剧方面虽然风生水起,但参投的几部电影无论在票房和影响力上都不能与其他互联网玩家比肩。2016年底,BAT也开始了新一轮的策略调整。

2009年底就达成了影视第一股任务的华谊,但却出人意料地“去电影化”发展,近些年重视泛娱乐产业而淡化了电影业务,16年底多次传递出将与腾讯进行深度电影业务合作的信号;

博纳2010年底在红杉资本和IDG的资助下在美国上市,2016年底又在阿里、腾讯等一众公司的支持下私有化回国。也难怪于冬曾经发出过“将来我们都是给BAT打工”的感喟;

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2015年上海电影节,于冬一句“将来我们都是给BAT打工”一石激起千层浪

继阿里影业挖走中影股份分管创作的副总经理张强之后,爱奇艺又将电影频道节目中心副主任亚宁挖到旗下专门负责电影业务。标志着“买股份、挖人才”已经成为BAT对民资、国资投资人进行“互联网+”的双板斧。

但如果BAT不能改换思路,意识到“电影就是电影,做电影需要回到电影本身”的本质,即使和专业投资人公司、专业投资人才站得再近,也终究在质量体系和管理体系上是两层皮。

2016年底,影视股成为今年A股下跌的重灾区。华谊、光线、新文化、华策等公司以及刚刚在上海成功敲锣的中影股份、上影股份,在股市上都是近半的跌幅。

第二代投资人经过数年的野蛮发展,已经进入了淘汰升级的周期。能够掌控2017年以后电影市场的人,综前所述,将回到一批具有较强专业能力和独特的投资眼光,围绕电影项目本身开展主业的投资人。

下一站十五年
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2016年底,我们已经可以感受到热烈回归电影创作本身的行业氛围。回归电影创作,不单单只是导演和制片人的义务,最需要的是投资人站在更高地角度肩负起责任,承担起自己的角色在行业当中应该起到的引领作用:

1. 投资人对于电影的投资眼光应超越时代一大步,但项目实践上至多超越能力一小步。内容上可以认可故事创作规律始终如一,但形式上依据时代发展观众口味的变化必须丰富多变。大片依然是商业的主旋律。五年内,我们就会有可与好莱坞匹敌的商业大片、系列大片,它们必定是来自最有想象力的创作者。

2. 投资人应该协同一致挤压制片成本的水分,坚定不移地从年化投资回报率角度出发投资电影项目。不是钱花“饱满”了就能换来好项目。只有投资人站住投资回报这个角度,才能促使创作者注重效率、注重观众的需求,不断挖掘自身的创作极限,在导演表达、技术呈现和观众接受度之间找到一个平衡点。只有压榨制片人花钱的权力,投资人才有盈利的可能性。

3. 分线分轮次的市场分离阶段必将到来,区域发行、长线发行、艺术院线等等我们期待已久的名词,也许都将变成可能。投资人格局将在下一个十五年内重新洗牌。行业内非常有可能会形成以发行渠道和放映终端市场份额为核心竞争力的“X大”公司,从目前行业割据局势来看,这个名单中一定会包含国资投资人、数家具有互联网资金、地产资金和基金资金背景的专业电影投资人代表。通过发挥各自的渠道优势,争夺市场份额、挖掘培养人才,互相磨合出新的行业格局。

4. 投资人在坚持不懈投资创新、求变、技术过硬、叫好叫座的商业电影的同时,应该像好莱坞投资人一样,持续不断地为行业积累资产:比如,

a) 支持数据公司对观众人群进行调研,观察中国电影观众的成长变化,持续为每一代观众提供符合其精神诉求的电影产品;

b) 协助学界、评论界建立起国产电影商业美学经验体系,形成一套既不同于好莱坞式商业美学,也不属于欧洲式艺术美学的评判机制,结合我们的审查机制、历史沿革、文化心理、情感需求,来综合评价一部电影的成败得失。 

前路坎坷,来日方长。

大梦十五年,向奋斗中的中国电影人致敬。

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